Performance Max e Brand Exclusions: come proteggere il traffico branded dalla cannibalizzazione

Performance Max ha un difetto noto: tende a sovrapporsi al traffico branded organico e a comparire su query dei competitor. Risultato, paghi per traffico che avresti avuto gratis. I brand exclusions sono il controllo granulare che chiude la perdita.

Performance Max è un'eccellente macchina da conversioni, e proprio per questo ha bisogno di guinzaglio. Lasciata libera di pescare ovunque, la prima cosa che fa è andare a prendere il pesce più facile: i tuoi clienti che ti cercano già per nome. È perfettamente razionale dal punto di vista dell'algoritmo, è il modo più veloce per mostrare numeri belli al report. È perfettamente irrazionale dal punto di vista dell'azienda, perché stai pagando per traffico che avresti avuto a costo zero dal risultato organico. I brand exclusions sono la prima manopola che ogni PMax dovrebbe avere attiva, e nove account su dieci la lasciano spenta.

Scenario uno, il classico. Un'azienda che chiamiamo "Aurora Bologna" è ben posizionata organicamente sulla sua marca: chi cerca "aurora bologna" trova il sito in prima posizione, sempre. Attiva una PMax per spingere un servizio specifico, e nei trenta giorni successivi il 23% delle conversioni della campagna arriva da utenti che hanno cercato esattamente "aurora bologna". L'azienda festeggia il ROAS, perché PMax non distingue tra traffico nuovo e traffico cannibalizzato. In realtà sta pagando ogni mese per click che il SEO le restituiva gratis: la conversione c'era già, manca solo dalla colonna "guadagni" il costo che adesso compare in colonna "ads".

Scenario due, il problematico. La stessa PMax, in assenza di esclusioni competitor, inizia a comparire su query come "competitor-X bologna". Da un lato è spreco, perché chi cerca un competitor per nome ha bassissima probabilità di convertire da te. Dall'altro è terreno scivoloso: in alcuni settori (legale, medico, finanziario) e in alcuni paesi i competitor possono rivalersi per uso indebito del marchio, e i brand exclusions sono lo strumento esplicito che Google mette a disposizione per evitarlo.

Una brand exclusion list è una lista nominativa di marche, gestita a livello account, che indica a Performance Max su quali brand non comparire. Vive nelle impostazioni condivise dell'account, sotto la voce "elenchi brand", e si applica poi alle singole PMax tramite assegnazione esplicita. La logica è simile a quella delle audience: la lista esiste una volta sola, le campagne ci si agganciano.

La distinzione tecnica importante è fra own-brand exclusions ed competitor-brand exclusions. Le prime escludono il tuo marchio dalla PMax, in modo che il traffico branded resti sul tuo Search ben strutturato (o sul tuo SEO), dove paghi meno e controlli meglio. Le seconde escludono i marchi dei competitor, per ragioni di efficienza ed eventualmente legali. Quasi sempre servono entrambe, e quasi mai le aziende le hanno entrambe.

Le brand exclusions non sono "imposta e dimentica". Quattro eventi obbligano a metterle in agenda. Il lancio di un nuovo prodotto o servizio: spesso porta con sé varianti di nome, sub-brand, e codici prodotto che vanno aggiunti. Il cambio di brand o di naming aziendale: tutte le varianti vecchie e nuove devono coesistere nella lista, perché gli utenti che ti cercano lo fanno con entrambe. L'ingresso di un nuovo competitor sul mercato: spesso aggressivo nei primi mesi, e quindi prioritario da escludere. L'espansione geografica: nei nuovi mercati i competitor sono diversi, e la lista va localizzata.

La cadenza minima realistica è una review trimestrale: aprire la lista, leggere il search-term report, vedere quali nuovi nomi compaiono e decidere se aggiungerli. Quindici minuti di lavoro che salvano qualche centinaio di euro al mese, in account medi, e che soprattutto evitano sorprese sgradevoli.

L'effetto si misura su tre fronti distinti, e leggerli insieme è importante per non sbagliare diagnosi. Primo, il search-term report pre/post: dopo l'attivazione delle esclusioni dovrebbero sparire le query brand e competitor. Se compaiono ancora, la lista è incompleta o non è stata assegnata correttamente alla PMax. Secondo, la sovrapposizione organico vs paid sulle branded: in Search Console, le query branded dovrebbero recuperare CTR e posizione media a vantaggio dell'organico. Terzo, il ROAS reale delle PMax al netto delle branded: di solito scende sui numeri di superficie, perché stai togliendo le conversioni più facili, ma sale sui numeri reali, perché stai misurando l'incrementalità vera della campagna.

Quel terzo punto è il più delicato dal punto di vista politico. Le PMax con branded dentro mostrano ROAS lusinghieri ma sopravvalutati. Le stesse PMax con branded fuori mostrano ROAS più sobri ma onesti. Spiegare la differenza ai decisori interni, prima dell'attivazione, evita il classico "ma prima andava meglio" che a volte arriva dopo dieci giorni.

Tre errori dominano la classifica. Il primo, di gran lunga il più frequente, è non avere alcuna esclusione: PMax libera ovunque, traffico branded cannibalizzato, ROAS gonfiati. Il secondo è il contrario, esclusioni troppo aggressive: si esclude qualsiasi cosa somigli al brand, comprese keyword generiche che contengono il nome, e si finisce per amputare segmenti di traffico legittimo. Il terzo è dimenticare le varianti grammaticali e gli errori di battitura: "molto importante", "moltoimportante", "molto-importante", "molti importanti": ogni variante che la lista non include è una porta lasciata aperta.

Ne aggiungiamo uno meno discusso ma altrettanto pericoloso: applicare le liste solo a una parte delle PMax dell'account. Capita spesso quando si gestiscono account complessi con molte campagne in parallelo: bastano una o due PMax senza esclusione perché il problema persista, e i report aggregati non lo rendano evidente. Per chiudere bene questo capitolo, vale la pena collegare il discorso a una revisione complessiva del setup Performance Max, e a tutte le altre novità Google Ads di stagione che si intrecciano con questa. Se preferisci che a sistemarle sia chi lo fa di mestiere, una chiamata diretta è la strada più corta.